房企加大推广的力度年底房企或将迎来调整期

“金九银十”，省会郑州的开发商开始加快推盘节奏。来自竞合地产媒体监测中心数据显示，继8月份报纸广告投放数量和频次大幅增加之后，9月河南省主流媒体房地产报广投放量无论郑州还是市地均达到峰值。竞合地产董事长王东认为，房地产项目推广力度加大的背后是房企出货压力的逐步增大及对未来市场走向的不确定预期，短期内郑州房价大幅降价也许不会出现，但年底房企或将迎来调整期。

房企加大推广力度

竞合地产媒体监测中心数据显示，9月份房地产市场投放报广楼盘数量109个，比8月份增加13个，是今年最多的一个月，报广投放440频次，环比增长23%，投放版面累计380.3版，环比增加26%。

竞合地产媒体监测数据显示，前三季度报广投放量呈波浪形起伏，春节过后从3月份房企报广投放量猛增，随后直到6月，报广投放量一直保持平稳发展状态，7月出现微降，8月、9月则快速增长，相比7月份增加了44%。

竞合地产董事长王东分析认为，8月份、9月份房地产报广无论是楼盘数量还是频次都大幅上扬，这主要是受两方面因素影响，一方面是由于信贷持续收紧、调控政策不放松以及限购扩容等一系列楼市利空消息的传出，让开发商寄希望于年底调控退市的预期落空，因此纷纷开始从消极观望转为主动调整营销策略，加大宣传力度推盘销售，反映在报广投放上就表现为投放楼盘数量及频次都大幅增长。

另一方面则是由于重要营销节点“金九银十”的到来及9月份秋季住交会的举办催化了房企宣传力度。虽然业内之前对今年“金九银十”的不确定性已经有所预期，但是由于市场持续低迷状态已近一年，这一节点便成为开发商完成本年销售任务的“救命稻草”，加上秋季中原住交会的应时举办，开发商主动加大宣传力度进行项目推广便水到渠成。

优惠降价成为主角

据竞合地产媒体监测显示，9月份楼盘报广投放住宅类产品依然唱主角，占比85%，其中普通住宅占比61%，别墅占比24%，住宅类产品广告诉求以近期营销活动、优惠活动为主，别墅类产品则以直接降价为主。

在9月份的报广中开发商大打“价格牌”、“优惠牌”，以特价、优惠来吸引“刚需”置业者的眼球，如九龙城在中秋节推出5500元/㎡特价准现房、非常国际二期推出的“一万抵五万”特惠等。据统计，9月份提到“价格”因素的报广多达40个，提到“优惠”的报广也有28个之多。

竞合地产董事长王东分析认为，住宅类产品历来是房地产报广投放的主力军，但是进入9月以来，楼盘营销活动及优惠降价宣传成为楼盘广告的重要诉求点则说明随着调控的逐步深入，房价开始松动，楼市渐渐进入调整期，开发商为了完成全年销售任务，缓解资金压力，推盘积极性提高，通过调整营销策略，频繁策划活动制造楼盘话题，提升项目知名度来吸引购房者的眼光，同时为了使广告效果最大化，这些频繁的活动则不得不傍上“价格优惠”这一在楼市中屡试不爽的营销法宝。

“另外一个值得注意的现象则是，9月份包括中牟、荥阳、上街、新郑等郑州周边不限购城市和地区在内的其他板块报广投放量首次超过西南板块拔得头筹，这说明由于限购令的影响，非限购项目开始频频出现在河南主流媒体上，这一方面让郑州的消费者有了更多的选择机会，另一方面也对郑州市区限购项目造成了冲击。”王东说。

年内房价 难见大降

9月份报广投放量的大幅增加说明楼市经过近一年的政策调整，开发商开始由个别促销转向集体全面促销，那么这是否意味着楼市拐点已经开始到来了呢？

对此，竞合地产董事长王东分析说，9月份的促销降价活动更多的是迎合购房者心理预期的一种营销手段，而非实质性降价，其中有些房企可能是因为资金紧张，为了加速资金回笼，但资金状况良好的房企降价则可能是为了完成全年销售任务或者对未来政策走向不明而进行的营销策略调整。不管怎样，目前房企的降价优惠虽然范围很广，但是降价幅度普遍不大，更多的是在当前供需力量主导的房地产环境下，房企对买方市场预期的一种试探性降价。

王东认为，目前，资金状况良好的大型房企降价动力不足，而对于资金链条紧绷的中小型房企来说，通过股权转让或项目转让的方式解决危机将是比降价更明智的选择，因此预计年底房企将会迎来调整期，未来房企为迎合市场将会继续加大推广宣传力度，但是短期内不会出现大幅降价动作，“当然，如果明年调控继续的话，随着银根的收紧以及房企业绩的下滑，楼市或将面临深度调整”。

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