空调行业高增长外资品牌不给力

发布时间：2020-02-10 16:46:45 阅读：次来源：茶盘厂家

空调2011冷冻年度，国内市场销量再次创出历史新高。据奥维咨询（AVC）数据显示，2011冷年，中国空调市场销售增长接近30%，市场销售量首次超过5000万台大关，国内销售总量也超越全球消费量的一半以上。然而，在这样产销两旺的大好形势下，却一个有趣的现象——在市场高速增长态势的情况下，国内品牌普遍出现一定程度的增长，而外资品牌却普遍增长乏力，甚至有些品牌出现一定程度的下滑，这一市场现象实在令人费解。

空调外资品牌历年中国市场占比走势图

出现这一市场现象，是外资品牌实力不济吗？不是！外资品牌基本都是全球知名品牌，他们的综合实力不亚于任何一个中国空调品牌。那么是对中国市场不熟悉吗？也不是！空调产品进入中国市场就是外资品牌引入的，并且外资品牌在中国市场已经纵横数十年之久，不存在对中市场的不熟悉、不了解。

那么外资品牌为什么会在综合实力并不弱的情况下，会出现背离行业高增长而走弱的现象呢？分析外资空调品牌在中国市场发展的数十年的经历，不难看出有主客观两个方面的原因：

客观方面，空调核心技术没有根本性创新突破，行业发展的动力来源于价格与规模的推动。空调自上个世纪八十年代末进入中国时，其核心技术就是压缩机带动制冷剂循环制冷，至今这个最基本的技术仍然没有被突破。虽然，附加功能不断地被开发、应用，外观也是越来越艺术化、美观化，但是其制冷、制热的根本原理始终没有得到改变。各种所谓的创新，都是在基本技术没有改变前提下的各种辅助功能增加与取舍。包括近来被誉为先进技术与发展趋势的变频空调，也逃不出难以颠覆制冷原理的窠臼，仅是在控制系统上的一次技术革命。这就在生产要素上给产品同质化造就了温床，也是中国企业在核心技术上不被外资品牌所甩开的根本原因。

我们对照彩电的发展历程，可以清晰的解读这一客观原因。彩电与空调一样，也是居民生活必不可少的家电产品。但是在国内彩电行业发展的历程上，外资品牌在产品和技术方面的领先地位是难以动摇的。其重要原因就是，彩电业的发展是在技术不断变革中推动下进行的，体现的是技术推动型的市场。从黑白电视，到彩色电视，技术是上了一个台阶；再从CRT电视到平板电视，实际上是从显示技术上有了革命性的颠覆。就平板电视而言，也出现了液晶与等离子等技术流派非常大的技术差异。不难看出，彩电业的每一次大的发展，都是在一系列的技术变革推动下实现的，而外资品牌始终是引领技术升级换代的发动机。

而空调就不同，由于空调多少年来其核心技术没有被突破，中国企业就抓住技术同质化这一关键，通过打通产业链、降低生产成本等环节，在市场的规模化实现自己的竞争优势。反观外资品牌，固守已经失去了的技术优势，不愿降低身价做市场普及，在中国这样一个普及型市场占主导地位的市场上，遭受市场溃败是必然的结果。

主观方面，与外资品牌在中国市场的定位有着直接的关系。外资品牌进入中国市场早期，确实享受过一段依靠技术领先而攫取高额利润的美好时光。但是外资品牌还是借鉴与参照其他家电产品的经验（彩电产品进入中国市场要比空调早约5至10年左右），定位于高端市场而不在乎市场的普及与规模，主要是不愿放下高端品牌的身价，以低价带动市场的普及。殊不知，没有一定的数量规模作支撑而形成一定的权重比，在市场上就不可能形成话语权。如在变频空调普及中，外资品牌拥有技术的优势，但是由于数量有限，在市场上却是由国内企业美的成为变频普及引领者。

在中国企业在引进、消化技术，快速进入空调领域后，特别是在上个世纪中期，像海尔、格力、美的为代表的中国企业在规模迅速扩大之后，产品的价格优势明显突出出来。凭借价格优势，国内品牌开始了一轮又一轮普及，外资品牌只是在作壁上观。在技术层面上没有更多优势的前提下，仅仅定位于高端的外资品牌，锁定的消费群体仅为金字塔形消费群体顶端极少部分。在缺少与中国企业抗衡的有效武器前提下，只能眼看中国企业的攻城掠地。

另外，外资品牌在操作上贴近中国市场的程度，与中国企业还是有很大的差距。中国市场还是一个普及型的市场，特别是农村的城镇化建设是空调最具潜力的普及市场。而外资品牌的高价格定位，决定了其不可能在这一市场领域有所作为。虽说，外资品牌在中国市场的操作做过很多中国化的努力，但是缘于管理体制等诸多方面的因素制约，很难达到中国企业那样的本地化程度。

在这两年政府实施家电下乡政策中，外资品牌由于价格高高在上，中标家电下乡的产品少之又少。可以说外资品牌很少对以农村乡镇为代表的4、5级市场有所染指。在这种情况下，外资品牌就不可能享受中国经济高增长的红利。而且，今年中国空调市场增长率在30%以上，但1、2级市场基本没有多少增长，增长主要集中在3、4级市场。外资品牌的定位又决定了它的主战场是在1、2级市场，因此，此轮空调行业的增长与外资品牌是擦肩而过。

纵观全球空调产业发展的历史，中国企业扮演了一个超越者的角色，在核心技术相对稳定的前提下，中国企业利用低成本优势与规模优势，成功的超越外资品牌，把外资品牌排挤到一个狭窄的市场空间，仅以品牌知名度作为其市场的唯一支撑，艰难地苟且于消费者金字塔结构的顶端。如果外资品牌还不正视这一现实，还继续生活在梦幻之中的话，不在定位上做出调整和改变，不改变脱离市场实际的操作策略的话，他们在中国市场甚至全球市场的生存空间还会被进一步挤压。